阿天的博客

     昨天刘翔的退赛在国人心中掀起不小的波澜，连国外媒体也比较关注，以至用难过、震撼、恐怖等词汇，可见其知名度的确高。随即国内媒体展开了一场空前热烈的报道，网站、报纸、电视全方面立体报道，甚至在央视直播中的屏幕下方滚动字幕全文报道下午发布会的情况。

     不要赋予刘翔退赛更多的悲情与煽情，这是一件很普通的事。让我们发现事情之外的一些东西。
 

     公众对此事的态度，主要分为支持理解、不支持不理解或者理解不支持等各种复杂情绪。官方首先针对此事予以支持理解，并表示党的关怀之情，这是肯定的。而公众的态度就复杂的多，在新浪、网易、搜狐等门户上做的调查，以及部分电视新闻评论中可以看到，在理解支持之中也表示了疑问，体现在2个方面，1、既然伤势如此严重，为何不公布，为何不提前退出？是为了面子，还是战术考虑，还是品牌价值的考虑；2、既然上场就要参加比赛，就算走也要走完，在此时放弃实在不可宽容，等待的太久，期望的太高，这样的结果无法接受。
     运动员因伤退出，本是一件最很普通的事，本届比赛也有个别运动员因伤退出，为什么单单刘翔的退出却引起如此关注，综观刘翔，在国人心目中，已经不只是一位运动员了，更是某种精神的载体，很多精神品质的寄托，而这种载体一旦有所残缺，其精神也受到了伤害。再标榜一点，就如同当年霍元甲在与西方列强比武时突然说我身体不行，不比了，老百姓能理解多少呢？
    这是一段插曲，继续下面的话题。
    持第二种态度的人或许是受到很多关于刘翔代言产品的相关讨论，其背后有偌大的利益需要。但是，再大的利益也大不过国家利益，正在此时，刘翔不会那么傻，这种观点极其弱智。
    而后各代言产品纷纷推出相关策略，报道说很多商家之前就已经准备好各种方案，但万万没有想到会有退出比赛这种结果，所谓危机中见机会，正是考验各代言产品的策划水平的时候了。
    耐克乃其一。
    早上看到耐克在早报上做的几乎整个封面的软性广告，上网查下，很多报纸封面都同时刊登了耐克的这则广告，感叹耐克的反应如此迅速，如此适当，难道真的是事先已经掌握情报？难道真是这些利益因素影响着刘翔的出现与退出的时间选择？
    带着疑惑又在网上搜了下，发现下面早前的这篇文章，某些疑惑似乎被消除也似乎同时被证实。在依然相信刘翔会重新站起来的时候，更加感叹耐克如此神速的神来之笔。。。。。。。。

原文：刘翔与耐克的爱情马拉松

　　在记者会上，每每被问到“今天为什么穿这件衣服？”大男孩刘翔都会羞涩地摊开手实话实说：“其实我事先也不知道，跑完了，NIKE的人就把衣服扔给我了。”耐克中国就是这样一位扮演着人尽皆知角色的大经纪人，而且还乐此不疲。小到刘翔穿什么衣服，大到接受谁的采访，做什么对外宣传，耐克中国都事无巨细。现在，刘翔与耐克的马拉松爱情还在继续。
　　
　　刘翔大满贯，与耐克闪电合体
　　
　　大阪长居体育馆，镜头追着刘翔，飞人红着脸，喘着气，喊着：“为亚洲……”，但话未完，刘翔却消失在镜头之外。几分钟后，镜头里再次出现了刘翔，但全世界的观众都看到了变身火红的刘翔，那个飞出另一只翅膀的异体“翔”字，还有那个熟悉的弯钩标志——NIKE，让人眼前一亮！在随后的新闻发布会上，异体“翔”成为了焦点话题。
　　就在刘翔赛场闪电换装之际，全国各大城市的耐克公交站台广告也闪电换装。次日，刘翔占据了全国绝大部分的媒体头版或者最重要的版面位置，无声胜有声的强调是，该照片的最下方，一个小小的NIKE标志精神抖擞地望着上面奔跑的刘翔，这一经典注解，被业内人士演绎为耐克弯钩像个口袋，把刘翔抖下来的黄金尽数收入囊中。由耐克制作的祝贺广告也以比脑白金更为密集的频率，在各大电视频道反复飞舞着异体“翔”字。
　　虽仅有13秒不到的时间，耐克恰恰抓住了这一瞬息，而那一刻，刘翔所代表的中国文化，也包含耐克文化是超越国界的。当品牌超越国家界限的时候，这一品牌不仅仅代表这一个国家的文化，耐克借助刘翔，表达出中国崛起的国家文化迅速得到了共鸣与推广。在刘翔辉煌、中国辉煌的那一刻，耐克中国也完成了营销史上一次伟大的创新。
　　
　　刘翔背后的神秘“经纪人”
　　
　　约见刘翔，一定要联系耐克中国，这是行业皆知的规则。这种程序和联系经纪人没有区别，但刘翔一直表示自己没有经纪人，那耐克到底是不是刘翔的经纪人？我们来认识一个团队——20人的“翔”团队。
　　现实往往比小说更具戏剧色彩，在这20人中有一个人——李彤，他和刘翔有相似身高，是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者，还是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，也是“翔”团队队长。当刘翔刚满18岁，捧得了全运会和世界大学生运动会双料冠军时，他走近了刘翔。
　　想起当年，李彤至今仍感觉清晰可见，刘翔2001年获得大运会金牌的时候，脚上是一双蓝底金钩、有8个钉子的97款耐克跑鞋，那双鞋是1997年耐克公司提供给中国田径队的，李彤甚至都知道刘翔穿的鞋子是哪位师兄传下来的。
　　随后，在李彤的推荐下，耐克总部很快派专人赴刘翔参赛处实地考察，几番下来得出惊人的结论：站在面前的年轻人刘翔激荡着改变亚洲田径历史的血液。有了这样的结论，耐克开始为刘翔改变了跑鞋设计，减为7钉鞋，把鞋拉链改做鞋带。次年，刘翔在洛桑穿着耐克的白色跑鞋，一骑绝尘，首次打破亚洲纪录。
　　成功的喜悦，让李彤看到了更大的机会，并开始从专业角度建议公司应该怎样帮助刘翔，并从宏观上为刘翔提供一些专业建议。获得雅典奥运会110米栏冠军时，刘翔曾向媒体爆出他夺得冠军的秘密武器，正是NIKE公司为他特制的“红色魔鞋”，这款轻薄如蝉翼的跑鞋只有8克重，刘翔形容穿起它的感觉“像丝袜一样……”。
　　除了李彤，在“翔”团队还有一位最亲近刘翔的一个女孩——王瑶，之所以称她和刘翔最亲近，是因为每次刘翔对耐克提供的鞋子、衣服等提出意见的时候，她都是第一时间将他的想法和建议反馈给总部。更重要的，在陪同刘翔出国比赛期间，王瑶要将比赛场内发生的一切有价值信息及时通知总部。正是如此，每次刘翔破记录后，王瑶总在第一时间上报其顶头上司李彤。而这往往是下一次完美营销的开始。
　　回忆起曾经的场面，王瑶总是思虑万千。记起2006年7月12日，国际田联超级大奖赛洛桑站，在最受人关注的男子110米栏的较量中，已经是奥运会冠军的刘翔成功卫冕，并以12秒88的成绩打破了尘封13年之久的12秒91的世界纪录。兴奋的刘翔当场脱下上衣，赤裸上身绕场狂奔一周。直击现场，冷静的王瑶用最快速度通知了耐克中国总部。
　　刘翔破纪录后的第4个小时，耐克市场部已经开始忙碌。
　　第7个小时，以12秒88这个破纪录的吉祥数字为主题的整体设计方案已经被锁定。
　　最终，耐克使出狠招，于12日下午5时，更换了新浪网和公司门户网站的所有广告，当天赶制出的电子广告在人群云集的上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上开始连续播放。13日中午，刘翔乘班机抵达首都机场，身上已经穿上了惹眼的带有耐克标志的纪念衫。更令人惊讶的是，迎接的欢迎队伍整齐的穿上了在12日下午就已经印制完毕的500多件纪念衫，上面印有“12秒88”字样和耐克徽标，后面则是刘翔跨栏墨绿色剪影。此举使得各店面的此款T恤衫在当天销售一空。
　　不止如此，当晚七时，纪念衫出现在央视五套新闻主持人手中，紧紧吸引了观众目光。而决定耐克成为这场营销战最大赢家的则是刘翔归国当晚的电视广告——CCTV5、北京和上海的体育频道同时播放耐克的12秒88电视广告。
　　充足的曝光率让品牌得到了最大的展示，耐克自己也承认这是他们最快的一次——从北京时间12日凌晨3时刘翔刷新百米跨栏纪录，从遥远的瑞士洛桑到中国北京，耐克只用了14个小时。而这一切的开始都起于王瑶的冷静、快速。
　　这就是刘翔背后的“翔”团队。
　　
　　“你能比你快”，耐克赢在三手准备
　　
　　耐克第一次体验到赞助刘翔的盘满钵满定格在了难忘的雅典奥运会。
　　2004年8月28日凌晨，当刘翔第一个越过最后一道栏时，4A广告公司智威汤逊（JWT）的中国员工集体从沙发上跳了起来——庆祝的不单是刘翔，在万众瞩目的男子110米栏决赛跑道上，她的客户耐克笑到了最后。
　　在参赛的38位中国运动员中，耐克只赞助了刘翔和体操选手杨威。7月中旬，在耐克中国公司推荐和授意下，JWT开始正式做刘翔的方案。创意的出发点仍是耐克全球市场宣传主题“你能比你快”。按照预测，刘翔进前8名应该没问题，于是“28号，黄道吉日”创意诞生，但耐克不是没有考虑过失败，令人意外的是，耐克筹备了三个版本：金牌版本，银、铜牌版本和无牌版本。
　　最后的结果大家都记得，耐克如期播放了金牌版。耐克公司在媒体公关，网络，户外等展开全方位攻势，充分利用整合营销传播手段，使“打破定律，你能比你快”深入人心。这句话甚至成了教练孙海平训练刘翔和刘翔自我激励的口号，赛前赛后被大量媒体甚至官员引用，耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地。
　　8月27日至29日，耐克请相关公司对三大城市1500个消费者样本做市场调研，结果显示，体育类品牌中，被调查者对刘翔的这则广告印象最深。刘翔为耐克讲述的故事，不只在体育领域得到广泛共鸣——它突破性地实现了中国民族主义向国际主义的勇敢跨越，这极大迎合了中国人民的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。
　　值得期待的是，本届北京奥运会，阿迪达斯又成为合作伙伴和中国奥委会体育服装合作伙伴，不出意外的话，2008年8月鸟巢主体育场将会出现下列奇观：刘翔身穿阿迪达斯运动服、脚蹬耐克专用7钉鞋出现在110栏跑道上。
　　且看这一次，耐克又如何耍弄那一道弯钩！■CUBN记者 闫蓓 北京报道
　　

■采访手记

　　刘翔身后的故事

　　这一直是很多人热衷讨论的话题。从刘翔第一次接受代言时的十万，到后来随着刘翔名字的前缀不断增加，代言价格迅速攀升后，刘翔火了，代言多了，价格升了，但价格究竟升到了多少，很少有外人知晓。不过这并不影响刘翔稳稳的坐上了中国第一代言体育明星的宝座。
　　众所周知，耐克是最早发现刘翔的跨国公司。即使其不断续约，所付出的总价码也远小于现在刘翔超千万人民币的身价。“我们是投资未来，金额虽不如外面所传，但合约是可以修改的，双方的贡献度都可体现在合约里面，耐克已经默默做了很多事，也会对刘翔有更好的市场推广规划。”作为耐克大中华区市场总监的潘建华，自然不会透露现在双方的合作价格。
　　但现在看来，并非所有的企业都可以傍上刘翔。中国田径协会现在对刘翔代言的企业要求甚高：企业和品牌的美誉度和人们的满意度；产品与刘翔形象的符合度；企业必须要有很强的实力。
　　但这些规定和耐克几乎无关。因为耐克中国与刘翔的合作最早可以追溯到2001年，当年的刘翔才18岁，是一个刚刚获得全运会和世界大学生运动会110米栏金牌的毛头小子。那时的刘翔，得知一个月可以免费穿三到四双耐克赞助的运动鞋，已经兴奋不已了。而耐克当时所想所做的，不单是为初出茅庐的刘翔提供各种运动装备和技术支持，更重要的是下赌注投资明日之星。
　　从不枉费赞助，却干得漂亮，很多人疑惑这是上天对耐克的眷顾。但身处其中的潘建华最清楚不过：“这绝对不是偶然事件。任何一个完美的市场行销，都不是凑巧的。”
　　
　　分工细，是胜算中的一大要素
　　
　　我们知道，与其他企业不同的是，耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部；一个是运动市场部。前者负责广告公关事务；后者主要工作则是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与国内体育界交往。
　　“耐克今天的成功很大程度上取决于把运动员当作伙伴。所以工作中我们必须把耐克拟人化，只要是耐克看好的签约运动员，就会指派专人服务，提供给运动员任何可能的协助。”潘这样描述她们的工作。
　　
　　专业经验丰富，才能预见未来
　　
　　“我们拥有在各体育领域富有专业经验的工作人员，可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩。”更重要的是，“我们会预见未来、长久规划。耐克从来不做一次性的交易，因为你不可能深入了解运动员，把握其特质与市场宣传的紧密度。”
　　“耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力，回报会在后面得到。可能会有人说只有大公司才有实力这么做，但耐克当初从小公司做到现在规模，就是因为坚持这样做。”潘称，从现在起到2008年，耐克总部会利用全球合作的选手和教练资源，请到更多专家帮助中国体育发展，尽量满足合作体育协会需要的特殊帮助。耐克既然标榜自己是“惟一一家愿意投资未来的公司”，贯彻在行动上，主要表现在加大了对中国青少年运动员的选拔和赞助上，目的当然还是发现更多“刘翔”。而总结成功营销刘翔的历程，潘认为主要有三条。
　　第一，飞奔破纪录的年轻刘翔——这样的形象直接与喷薄的中国经济直接相联系，更与巨大的市场和利润空间相联系，追逐刘翔的企业都想拥有刘翔般的速度；第二，速度和技巧缺一不可——这不只是对刘翔的要求，体育营销被誉为营销中最顶尖的手段，意图与刘翔一起奔跑的企业同样需要这样的能力。而耐克就是胜在速战速决；第三，融合之功——“快速反应能力”、“策划能力”、“执行能力”这些公司内部成熟的运行制度让耐克一举成为这场营销战的最大赢家。